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Leder und Likör

Jägermeister × Kangaroos

Die Marke Jägermeister hat in ihrer langen Geschichte einiges geziert – nur noch keine Turnschuhe. Mit der Kangaroos-Kollaboration ist es nun soweit: Sneaker »Made in Germany« treffen auf die international beliebteste Spirituose aus deutschen Landen. Wir haben mit beiden Firmen gesprochen.

Text: Daniel Giebel
Fotos: Lukas Senger

Bei der ersten Diskussion um einen Jägermeister-Sneaker als Coverstar dieser Ausgabe gab es in der Praise-Redaktion nicht nur Begeisterung, sondern auch Skepsis. Der Feier-Likör schlechthin als Thema für einen Schuh? Gelungene Sneaker-Kollaborationen mit den Produzenten alkoholhaltiger Getränke lassen sich an einer Hand abzählen. Doch bei den Firmen Kangaroos und Jägermeister existieren genug Parallelen, um einer Kollaboration Sinn zu verleihen – und den gemeinsamen Schuh zum Thema zu machen.

Ein Kräuterlikör und sein Imagewandel  


Nach der Entscheidung für diese Titelstory stand direkt die nächste Frage im Raum: Einen Jägermeister-Schuh – gab es das nicht schon einmal? Sofort begann eine eifrige Recherche, bei der es allerdings bald nicht mehr um Sneaker ging, sondern um die in Deutschland sicherlich einzigartige Story der Verbreitung des längst weltweit erfolgreichsten Kräuterlikörs. Vor über 80 Jahren im niedersächsischen Wolfenbüttel gegründet, wird Jägermeister heute noch dort hergestellt und abgefüllt. Die genaue Rezeptur wird streng geheim gehalten – dass aber 56 Kräuter drin sind, weiß in Deutschland so ziemlich jeder. Das wiederum ist auf begnadete Marketing- und Werbungs-Schachzüge zurückzuführen, die in den 70er-Jahren begannen.
Zu jener Zeit trug die Marke sozusagen noch Lodenmantel – Jägermeister galt als biederer Magenbitter der Forstleute. Einen starken Imagewandel vollzog die Firma ab 1973 mit der Anzeigenserie »Ich trinke Jägermeister, weil …«, die ganz normale Leute mit ihrem jeweiligen Spruch zeigte. Die Unterzeile lautete stets: »Jägermeister. Einer für alle.«, und nach 13 Jahren mit über 3500 verschiedenen Motiven hatte sich die Kampagne tatsächlich im kollektiven Bewusstsein der Bundesrepublik eingeprägt. Sie gilt noch heute als Musterbeispiel für gelungene Werbung dieser Ära. Auch im Sport setzte die Marke damals augenfällige Akzente: Wagen in knalligem Orange gehörten zu jedem Rennen, und mit Eintracht Braunschweig trug man wesentlich dazu bei, die Trikotwerbung im Fußball salonfähig zu machen.

In den frühen 90er-Jahren gab es ein erneutes Umdenken bei Jägermeister. Man wendete sich vom aktiven Sportsponsoring ab und dem immer lebendigeren Nachtleben zu. Es war die große Zeit von House und Techno, von Clubs und Raves, und der Kräuterlikör war mit Leidenschaft von Anfang an und überall dabei. Das setzt sich bis in die heutige Zeit fort, in der die Marke auf Festivals in eigenen Areas zum Feiern einlädt oder gleich selbst große Hallen für Musik-Events entert und bis auf den letzten Platz füllt. Doch trotz vieler durchtanzter Nächte existierte nach wie vor kein eigener Jägermeister-Schuh.

Eine Schuhmanufaktur und ihr Anspruch  


Kai Frischemeier ist als Consultant bei Kangaroos tätig und hat schon einige Kollaborationen für die Marke betreut. Deren Hauptquartier steht in Pirmasens, eine der traditionellen deutschen Schuhmetropolen, in der südwestlichen Pfalz nahe der Grenze zu Frankreich. Dort sind in den letzten Jahren Projekte für verschiedene anspruchsvolle junge deutsche Brands sowie alle Kollaborationen von Kangaroos gefertigt worden. Heute wurde letzte Hand an das finale Sample des Jägermeister-Schuhs gelegt, und Kai ist aus der Manufaktur auf direktem Wege in die Redaktion am Kölner Zoo gefahren. Wir sind also unter den ersten, die das fertige Modell überhaupt zu Gesicht bekommen.

Was sofort auffällt: Das weiße, den Schuh bestimmende Leder hat eine ganz eigene Beschaffenheit. Die Oberfläche wirft sich schon bei der sanftesten Berührung in tausend kleine Falten, was die Weichheit des Materials zeigt, noch bevor man es richtig erspürt hat. Auf der Toebox wird diese erstaunliche Haptik sogar noch durch eine feine Perforation verstärkt. Kai bemerkt, wie fasziniert wir von diesem Werkstoff sind und erklärt:

Für alles, was am Schuh weiß ist, haben wir echtes Hirschleder verwendet. Ein besonders hochwertiges und elastisches Leder, das in der Anschaffung entsprechend teurer ist und auch den etwas höheren Verkaufspreis bedingt. Aber die Verbindung von Jägermeister und Hirsch war natürlich von Anfang an gegeben. Der Name verpflichtet ja auch irgendwie.
Das saftige Orange, welches mit der Marke Jägermeister seit den 70er-Jahren assoziiert wird, reicht auf dem Schuh in weichen Suede-Panels vom Lacing bis zur Leiste und bestimmt auch den Ton der PU-Zwischensohle. Ebenfalls aus Suede ist die darüber angebrachte Lage, welche die Ferse mit ihrer trachtengrünen Farbe bestimmt und das goldene Jägermeister-Emblem mit dem Kreuz und dem Hirschen einfasst. Das Material findet sich noch einmal im klassischen Kangaroos-Wappentier auf den Seiten der Schuhe wieder. Der Mudguard erdet das Upper hinten und vorne mit sattem schwarzem Suede und wird am Rand der Toebox durch eine reflektive Komponente abgerundet.

Das Modell besticht durch seine Verarbeitung und die vielen schönen Details, etwa die eine goldene Schnürsenkelöse oder die geprägte »56« auf der Zunge, welche auf die Anzahl der Kräuter im Kultlikör verweist. Den ikonenhaften Jägermeister-Schriftzug findet man am ganzen Schuh nur einmal, und zwar ganz unprätentiös im Einklang mit dem Kangaroos-Logo auf der Innensohle. Jene ist übrigens wie das gesamte Futter aus anschmiegsamem Leder, und auf der Innenseite der Zunge befindet sich aus dem gleichen Material diese legendäre kleine Tasche, mit der Kangaroos bereits in den 80ern warb und die nach wie vor ein gern gesehenes Feature an den Schuhen der Marke ist. Darauf eingeprägt: »Handcrafted in Germany«.

Zwei Partner, die eine Sprache sprechen  


Inzwischen sind Claudia Krake und Omara Weckermann-Saavedra zu unserer Runde in der Redaktion gestoßen. Sie sind Brand Managerin und Managerin Trend- und Szene-Gastronomie bei Jägermeister und müssen schmunzeln, als wir gleich zu Anfang die Frage stellen, warum es im Merchandising der Marke zwar seit Jahren schicke schwarze Gummistiefel gibt, doch erst jetzt einen eigenen Premium-Sneaker. Omara erklärt: »Mode spielt in der Markenhistorie von Jägermeister schon lange eine Rolle. An eine eigene Schuh-Kollektion wurde allerdings bis dato einfach noch nicht gedacht. Erst der persönliche Kontakt zu den Jungs von Kangaroos weckte auf unserer Seite das Interesse.« 
In den Gesprächen zwischen den Marken stellte man schnell fest, dass man auf einer Wellenlänge liegt. Für Claudia verkörpert die Zusammenarbeit letztlich die gemeinsamen Werte in Bezug auf Kreativität, Stil und Innovation:

Jägermeister ist immer offen für neue Herangehensweisen und Projekte, die authentisch sind und zu unserer Marke passen. Wir stellten schnell fest, dass sich die Zielgruppen beider Partner ähnlicher sind als zunächst angenommen. Wir engagieren uns bereits seit Langem in der Musik- und Streetart-Szene, wo Style und Mode wichtige Rollen spielen. 

Zum Stichwort »Made in Germany« betont Omara einmal mehr den hohen Anspruch an das gemeinsame Produkt:

Für Jägermeister wie für Kangaroos zählen Handwerkskunst und die Liebe zum Detail.
Kai fügt hinzu, dass es eine Herausforderung bleibt, den Kunden das »Made in Germany«-Konzept verständlich zu machen:

Wenn so ein Hype-Schuh einer großen Marke im Laden 350 Euro kostet, denkt kaum einer länger drüber nach, welche Produktionsmechanismen möglicherweise dahinterstehen. Unsere Produkte dagegen werden von zwanzig Leuten in einer Fabrik gemacht.

Von diesen zwanzig Menschen, unter denen übrigens auch drei Flüchtlinge sind, kann laut Kai jeder alle Maschinen bedienen:

Das sind extrem gut ausgebildete Fachleute, die teilweise lange gesucht wurden – es ist schwer, in diesem besonderen handwerklichen Bereich Nachwuchs zu finden. Wenn man denen zusieht, merkt man erst mal, was das für eine anspruchsvolle Arbeit ist. Das ist wirklich nur denen in der Szene überhaupt bewusst, die sich damit intensiver auseinandersetzen.

Ein Schuh, den es zu feiern gilt


Bleibt am Ende des Treffens noch die Frage zu klären, was sich beide Partner von diesem schönen Schuh auf Basis des Modells »Ultimate« versprechen. Für Claudia ist das schnell beantwortet:

Natürlich erwarten wir als Marke von so einer Zusammenarbeit einen Image-Transfer hin zur Sneakerszene und das Öffnen einiger neuer Türen. Letztlich aber geht es um zufriedene Konsumenten – und einen Wahnsinns-Schuh, den es so noch nicht gegeben hat.

Kai nickt zufrieden und holt noch etwas weiter aus:

Auch wenn Kangaroos sicherlich keine Marke ist, die auf den Reseller-Markt abzielt, haben wir in den letzten Jahren bei einigen Projekten eine schöne Wertsteigerung bemerken können. Viel wichtiger aber ist es uns, dass unsere Schuhe von der Szene und über sie hinaus sehr gut aufgenommen werden.
Um den bevorstehenden Launch des limitierten Modells so zu zelebrieren, dass es beiden Partnern alle Ehre macht, hat man sich einiges einfallen lassen, wie Kai schon jetzt verraten kann:

Es ist ein tolles Gesamtpaket geworden, mit den Schuhen in einer eigens gebrandeten Holzbox, einer Auswahl an Laces und einigen Gimmicks, die aber noch eine Überraschung bleiben sollen.

Kein Geheimnis ist dagegen der Ort der Release-Party: Mit den Fuldaern von 43einhalb hat Kangaroos schon des öfteren erfolgreich zusammen gearbeitet und gefeiert – und so soll es auch am 16.12. sein, wenn dort die Kollaboration von Jägermeister und Kangaroos endlich in die freie Wildbahn entlassen wird.